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O homem que arruinou a extrema direita nos EUA
Com sua conta no Twitter, Sleeping Giants, Matt Rivitz deixou quase sem publicidade a mídia ultraconservadora americana. Seus métodos já chegaram à Europa
Steve sexy Bannon mostrando o dedo de clicar na publicidade programática.
Steve Bannon mostrando o dedo de clicar na publicidade programática.

GETTY
REBECA QUEIMALIÑOS

17 MAY 2020 - 17:24 EDT
O site de extrema direita Breitbart News perdeu mais de oito milhões de euros (50,7 milhões de reais) em publicidade por culpa de uma conta no Twitter. O próprio ex-diretor do site Steve Bannon, ex-estrategista de Donald Trump, revela o valor em um documentário da Netflix (The Brink), no qual ataca duramente esse perfil da rede social. O perfil se chama Sleeping Giants, tem 250.000 seguidores e sua descrição diz: “Um movimento para tornar o fanatismo e o sexismo menos lucrativos”. Em seguida, uma citação de Steve Bannon sobre o Sleeping Giants: “Eles são o pior que há”.

A conta no Twitter foi criada em novembro de 2016 com uma única missão: informar e alertar as empresas de que a publicidade de seus produtos aparecia em sites de extrema direita. O administrador anexava capturas de tela e as compartilhava nas redes das marcas afetadas. Em poucos meses, 4.500 anunciantes removeram sua publicidade do Breitbart News. O apresentador conservador Bill O’Reilly, da Fox, perdeu praticamente todos os seus anunciantes. O investidor de ultradireita Robert Mercer se viu obrigado a deixar seu cargo de CEO na Renaissance Tecnhologies depois que vários clientes ameaçaram abandonar a empresa ao saber de sua relação com supremacistas brancos. Além disso, várias dezenas de ativistas filonazistas perderam a capacidade de monetizar suas operações através de plataformas de pagamento.

Essa fuga tão selvagem de capitais que golpeou o coração das fontes de financiamento da extrema direita não podia ficar impune, por isso o lobby do Breitbart começou a investigar na deep web,
a parte da Internet não indexada pelos mecanismos de busca, até descobrir a pessoa por trás do Sleeping Giants. O site conservador The Daily Caller publicou seu nome: Matt Rivitz. “Foi a única vez que tive medo. Meu endereço apareceu em todas as seções de comentários do Breitbart, o Daily Stormer [principal site neonazista da Internet] escreveu um artigo violento e antissemita sobre mim, e meu filho de 14 anos recebeu ameaças sérias de morte, assim como a direção da nossa sinagoga”, diz Rivitz.

Matt Rivitz é um publicitário que observava como a publicidade programática estava causando estragos na reputação das marcas sem que as empresas soubessem onde seu logotipo era inserido, e decidiu intervir. O Sleeping Giants era um experimento de duas semanas que se transformou em uma ferramenta muito poderosa para lutar contra esse tipo de prática, que desvirtuou o mercado publicitário online. “As agências de mídia contratam espaços sem nenhum rigor, independentemente do tipo de conteúdo dos sites, e é um verdadeiro desastre. Essas empresas deveriam apoiar conteúdo de qualidade e não se reger apenar pelo número de visualizações”, afirma Rivitz. Ele alerta que essas compras programáticas já causaram danos irreparáveis a veículos de comunicação locais e regionais. A prática é 100% quantitativa e não valoriza mais parâmetros.
“Esse tipo de publicidade é uma farsa. Os anunciantes precisam de ferramentas que forneçam transparência para encontrar conteúdos de qualidade”, destaca Rivitz. O publicitário critica o Facebook e o Google porque, apesar de terem grande capacidade de bloquear e eliminar esses conteúdos, priorizam, segundo ele, as visualizações e os ganhos, em vez da qualidade e do compromisso de fazer com que a Internet seja um espaço mais seguro. “Essas duas empresas, que têm o duopólio e são mais poderosas do que muitos Governos, causam enormes danos controlando e manipulando algoritmos. Parece que ninguém as obriga a prestar contas."

O Sleeping Giants já atua em onze países por meio de células anônimas e independentes. Rivitz explica que, em certo sentido, a estrutura é comparável à mostrada no filme Cães de Aluguel: as células não se conhecem entre si, mantêm o anonimato e lutam contra um inimigo comum. A organização não tem financiamento privado e só arrecadou dinheiro de forma pontual através de plataformas como GoFundMe para ações concretas. Por exemplo, quando instalaram um cartaz em um carro para dar voltas em torno da sede da Amazon pedindo que a empresa parasse de vender merchandising do Breitbart.

Além de causar um prejuízo financeiro significativo para a mídia ultraconservadora nos EUA, a conquista mais importante de Rivitz até agora ocorreu na França, onde conseguiu que fosse aprovada uma regulamentação governamental −a Emenda Sleeping Giants− para evitar que anunciantes financiem o ódio e o extremismo online. “Mas ainda não conseguimos uma mudança sistêmica na publicidade. Estou bastante cansado depois de quatro anos lutando contra a corrente, mas acredito que vale a pena e seguiremos na primeira linha de ação quando a pandemia passar para segundo plano".